Categoría: IDEAS
EL EFECTO HALO Y LA SEMIÓTICA CORPORATIVA
La primera impresión es indeleble
En términos psicológicos, el efecto halo, introducido por Thorndike y ampliamente estudiado por Tverski y Kahneman, se entiende como la asignación de características favorables o desfavorables a un individuo pero de forma sesgada. Es decir, que si nos gusta una persona, tenderemos a valorar sus actuaciones de manera más benévola que si la impresión que tenemos sobre ella es negativa.
Hay multitud de ejemplos sobre esto: desde el acusado en un juicio, que tenderá a cuidar su manera de presentarse en la sala al sesgo que automáticamente se produce cuando apreciamos en el rostro de alguien facciones equilibradas y simétricas. Parece haber un tipo específico, un patrón psicológico que hace que sobrepremiemos a determinado tipo de personas. Y eso es algo contra lo que a veces tendremos que luchar.
En términos de comunicación, se asume que una alocución, o un spot, debe mandar un mensaje claro y definitivo sobre las virtudes de la marca, el producto o el mismo orador de manera rápida. Si alguna vez ha asistido a una presentación con un gurú de la autoayuda, sabrá de qué estamos hablando.
“Cómo diseñamos la primera impresión puede ser determinante para el éxito de una reunión, discurso o presentación”
La oratoria pide que el discurso comience de manera poderosa: es el ordo naturalis, es decir, lo más importante se dice al principio y luego se va a lo menos importante. Incluso si adoptáramos el orden nestoriano (fuerte-débil-fuerte), encontraríamos lo mismo: hay que entrar rápido, hay que sorprender. Si usted, en un discurso, es capaz de captar la atención rápidamente, tendrá mucho ganado: la emoción despertada en el auditorio durará mucho tiempo: por así decir, actuará como un filtro a la hora de la valoración. La oratoria clásica recomienda comenzar un discurso con la captatio benevolentiae, la captación de la benevolencia: eso se puede conseguir de maneras diversas, pero desde luego conectar con el auditorio y sus intereses es buena idea.
Pero, ¿y en términos de semiótica corporativa? Su empresa le dota a usted de una marca, y su marca influye en la de la empresa. Con lo cual debería asegurarse de que el primer contacto produce ese deseado efecto halo. Piense con detenimiento cómo inicia los contactos comerciales, una presentación o una reunión de negocios. Y se dará cuenta de la gran cantidad de factores que debería tratar de controlar.
En :LANDGUAGE podemos ayudarle a prepararse para mejorar el efecto que su comunicación corporativa, más allá de las palabras, produce. Si lo desea, puede contactar con nosotros aquí y empezar a evaluar quién es su empresa.
ARENGAS Y DISCURSOS: LO QUE EL LÍDER SABE
La gestión del discurso puede suponer un eficaz acicate en su capacidad de potenciar el rendimiento de empresas y equipos
Sostiene John Keegan[*], historiador militar británico, que poco se ha escrito respecto al género oratorio de la arenga previa a la batalla. Pone a Montecuccoli, general italiano de la Edad Moderna, casi como único ejemplo de estudio sobre el género.[†]
En LANDGUAGE debatimos constantementesobre el a veces inadecuado empleo de la jerga militar en el mundo de los negocios. Muchos autores ven el mercado como una batalla, otros como un ecosistema cruel. Nosotros lo concebimos como un espacio narrativo. Y en ese sentido, descontado lo bélico del lenguaje, la arenga, el discurso conmovedor que incita a trabajar, a perseguir una meta, es el mismo género oratorio en los negocios o en la milicia.
Vamos a ver lo que sostiene Montecuccoli, tomado de la obra de Keegan (2015:392) y completado con algunas citas e ideas de Guinement De Keralio.
Antes de la batalla, parece haber acuerdo sobre que la tropa necesita contacto con su líder (vamos desde ahora a sustituir el vocablo general, strategos en griego, por el de líder). Pero cómo se impulsa el espíritu mediante el discurso es tema que requiere método, del mismo modo que haría la Retórica general.
El líder puede recurrir a argumentos de utilidad:
Montecuccoli distingue el desprecio al enemigo y la necesidad absoluta de victoria. De Keralio pone como ejemplo la quema de las naves francesas por Guillermo de Orange en la Invasión de las Islas Británicas de 1066: “así no hay más sitio que Londres”.
O bien explotar el miedo a la infamia o la promesa de honores, dos caras de la misma moneda:
Probablemente, en el ámbito de la empresa, el miedo a la infamia, al fracaso, no es una técnica adecuada o al menos no en un discurso al colectivo. En ocasiones, no obstante, ante dificultades severas, puede ser útil. Más común es el recurso a los honores y los premios como impulsores de comportamientos valerosos (que en términos empresariales podríamos definir como “dar la milla extra”). Hay muchos ejemplos de esto. Keegan (2015:78) recoge un excelente discurso de Alejandro Magno que trata de impedir la deserción: “Marchaos todos. Y cuando hayáis llegado a casa, decid allí que vuestro rey, Alejandro, el vencedor de los persas, los medos […], decidles, digo, que lo abandonasteis, que os quitasteis de en medio, dejándolo al cuidado de las tribus bárbaras que conquistasteis. Cuando les digáis todo esto, seréis sin duda gloriosos entre los hombres píos y a ojos del cielo. ¡Fuera de aquí!” Otro maravilloso ejemplo es el del discurso de Enrique V antes de la batalla de Agincourt creado por Shakespeare y que excita sentimientos de honorabilidad para los que están allí y desdén para los que permanecen en Inglaterra.
Por último, el líder puede desarrollar la confianza:
Para Montecuccoli, la confianza que despliega el líder se transmite a sus subordinados. La primera regla del liderazgo es procesar la incertidumbre de los otros. Este último concepto es claramente más moderno. Si bien la Gestión Retórica es importante (Alejandro fue discípulo de Aristóteles, algo tenía ganado), el ejemplo es probablemente la mejor manera de promover los comportamientos deseados en los equipos.
Si quiere mejorar su capacidad de arengar a su equipo, podemos ayudarle aquí.
[*] Keegan, John (1987). La máscara del Mando. Un estudio sobre el liderazgo. Traducción de José Antonio Montano (2015). Madrid: Turner Editores, 2015.
[†] Un análisis puede también encontrarse en Guinement de Keralio, Luis Félix (n.d.) Enciclopedia Metódica. Arte Militar. Traducción anotada de Castañón, Luis (1891). Madrid: Imprenta de Sancha, 1891. Siga el enlace en el cuerpo de texto si quiere acceder a la obra en Google Books.